7 lessen over donateurwerving

Wikipedia doet uitgebreid onderzoek naar het werven van donateurs via banners. En, á la Wikipedia, dat onderzoek is openbaar. Wat kunnen we er uit leren?

Onderzoek Wikipedia

Sinds augustus 2010 probeert Wikipedia elke donderdag een uur lang een bepaalde banner of wervingstekst uit. Dat zijn uitprobeersels voor de grote wervingsactie die nog moet komen.
Het gaat daarbij om banners op Wikipedia zelf. Als je op de banner klikt, kom je op de donatiepagina, waar je een donatie kunt overmaken.

De uitkomsten zijn grappig. Zo blijkt dat als je bezoekers van Wikipedia met “jij” aanspreekt, je meer geld ophaalt dan wanneer je ze met “U” aanspreekt.
Iets wat in de lijn van de (in elk geval mijn) verwachting lag, is dat je beter een persoonlijke boodschap kunt gebruiken dan een algemene tekst. Maar hoeveel dat scheelt, verbaast me wel.

Neem deze twee teksten:

Please read:
A personal appeal from Wikipedia founder Jimmy Wales.

No ads. No bias. No kidding.
Let’s keep it that way.

Laat ik vast verklappen hoeveel de onderste wervingstekst opleverde: exact 0 dollar.
Kun jij raden hoeveel de bovenste opleverde? Doe vast een gok! Ik kom er straks op terug.

7 lessen die we van Wikipedia kunnen leren

Welke gevolgtrekkingen kunnen we maken op basis van Wikipedia’s onderzoek? Als je donaties wilt werven, hoe kun je dat dan het beste aanpakken? Wat zet je het beste op je banner?

  1. Hou je tekst kort. Je wilt aandacht. Gebruik de aandacht die je krijgt niet voor een bannertekst die zo lang is, dat de aandacht van je bezoeker al op is voor deze heeft doorgeklikt naar je donatiepagina.
  2. Denk niet vanuit jezelf, denk vanuit de bezoeker. Dus geen tekst zoals “donaties nodig”. (opbrengst in Wikipediatest: 0 dollar)
  3. Kom niet aan met uitgekauwde teksten. Voorbeeld bannertekst: “Ask not what Wikipedia can do for you, but what you can do for Wikipedia. Donate today.” (0 dollar)
  4. Als je mensen zo ver wilt krijgen dat ze donateur worden, heb je automatisch de neiging om belangrijk te willen lijken. Maar pas op dat je jezelf niet belangrijker maakt dan je bezoeker, want dat ben je niet. Voorbeelden: “One day people will look back and think “this website changed the world”.  Donate today.” (0 dollar) “Wikipedia, making you look smart since 2001. Donate today” (oftewel, zonder Wikipedia was jij dom – 11 dollar)
  5. Op iemands schuldgevoel inwerken werkt wel een beetje. “Admit it:  without Wikipedia, you never could have finished that report.” (101 dollar)
    “Wikipedia is always there when you need it. Now it needs you. Donate today.” (218 dollar)
  6. Humor is okay, zeker als die nieuwsgierig maakt: “Brain massage”. (431 dollar)
  7. Maar wat beter werkt dan wat ook, is de persoonlijke boodschap. Vertel je verhaal, wees persoonlijk!
    “Please read: A personal appeal from Wikipedia founder Jimmy Wales.” ($1,415.35)

Het hele, nog steeds lopende en elke week uitbreidende onderzoek vind je hier.

———————

Update 2-1-2011:

Wikipedia heeft in vijftig dagen ruim zestien miljoen dollar opgehaald. Meer dan een half miljoen mensen hebben per persoon gemiddeld 22 dollar gedoneerd aan de digitale encyclopedie.

Facebook Twitter Email
This entry was posted in Handleidingen, Social Media / communicatie and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *